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实现深度融合 建好三个圈层 楼主
作者: 李娟 ( 2018-11-20 15:33:55 ) Email: 点击次数: 620
媒体融合转型的核心目标是重建连接,即顺应媒介生态巨变以深度连接用户、连接社会。当下新的传播环境下,报业集团的融合改革面临三大课题:如何建立适应移动互联时代媒体运行与媒体竞争的新闻生产、媒体运作机制?如何在媒介新生态下不断推出契合用户需求的媒体产品?如何发掘、对接社会资源,寻求媒体多元发展的突破路径?媒体不断探索建立新机制、生产新产品、对接新资源的过程,即是重塑“深度连接”的过程。这一过程中,报业集团需构建起媒体融合转型的三个圈层——媒体介质连接、用户需求连接、社会资源连接。

  媒体介质连接

  打通内部通道是基础

  报业集团融合转型的第一个圈层便是媒体介质连接。理顺传统媒体与新兴媒体之间的关系,打破各管一摊、各自为政,打通报纸、网站以及“两微一端”的内部通道是各报社必须迈出的第一步。

  “中央厨房”被认为是推进媒体深度融合的重要抓手,因其开创了一种开放协作的全新新闻生产模式,预示着不同层次和区域媒体全方位联合的趋势和必要性。于是,全国大大小小的媒体尤其是纸媒,很多陆续推出“中央厨房”。

  但是,如若未对传统媒体与新兴媒体各自独立的运行体制做实质性改革,就很难真正建起新一代内容策划、生产、传播和运营系统。而所谓“一次采集、多种生成、多元传播”的预期充其量也只是个“编辑厨房”,而非“策划厨房”“采制厨房”。由于新闻线索稍纵即逝,缺乏提前策划机制的“编辑厨房”就必然遭遇巧妇难为无米之炊的困境,在策划机制缺失前提下的“一次采集”,很难实现有价值、有创新、适于不同传播方式的“多种生成”。

  因此,改革采编部门设置,再造策采编发流程,重建新闻生产机制、媒体运作机制、绩效考核机制,就成为决定媒体融合成效的首要一环。

  同时,报、网、客户端对新闻的多渠道互动分发需要确立不同的发展理念和方向——深度、广度、速度,需以客户端为龙头联动发力,进行有效的新闻统筹策划、互动分发。并且,探索建立适应新媒体运行的全新绩效考核办法,倒逼纸媒记者加速转型。

  用户需求连接

  创新传播内容与形态

  从文图到音频、视频、H5、动漫、游戏、虚拟现实……移动互联网时代的用户需求大大拓展。随着传统纸媒受众接收信息的习惯更新迭代,以及移动新媒体“十八般武艺样样精通”的介质特性引发了重大变局:受众视野、媒体内容生产视野均豁然打开,为黏住用户,媒体急需在传播内容与形态上求新、求变,须臾不停;媒体人从此进入一条“没有出口的高速公路”,始终高速前进,传播速度由以“天”为单元转变成了为实现第一落点而分秒必争。于是,报业集团纷纷对接传统“读者”的新需求,在视频、音频等领域试水,抢抓短视频、移动直播等机遇。

  报网端一体化运行机制打通之后,一些报业集团以客户端为先锋,发力视频生产,探索文、图、音视频、H5、虚拟现实、动漫等,从当地电视台、广播电台引入知名专业主持人,每周生产播出各类视频节目超过10期。同时,创新推出全程互动的移动直播节目,节目组走出演播厅,到各类新闻事件现场进行移动直播,实时在线读者可达到10万+,转发点击量经常过百万,收获了新阵地的广大用户。

  原本属于电视台特长的视频生产如今在纸媒所办新媒体中不断取得突破,报业集团媒体融合转型也因此正在走向第二个圈层,即对接用户新需求进行传播内容与形态创新。几年前尚差异巨大的报业、广电两大主流媒体集团,传播边界开始模糊,内容生产也正在经历一种更大层面的融合。

  社会资源连接

  构建特色信息服务综合社区

  相较于风生水起的自媒体,主流媒体的社会资源优势明显,只有深度对接各种社会资源、优势互补、成果共享,报业集团融合转型才能快速推进。

  除了精于内容传播,主流新媒体尤其是区域型或城市型主流新媒体,其实已经驶入一片广阔的“蓝海”——移动端特色信息综合服务。能否构建好这一服务平台,决定了主流媒体未来的核心竞争力,决定了用户黏性和媒体的市场空间。区域型主流媒体要充分利用自身原有的对地方社会的新闻档案记录功能、联系各阶层沟通对话的平台功能等进行整合传播。从媒体集团与社会融合,媒体渠道与社会需求、社会资源紧密对接,到媒体与会务会展、公关策划、技术研发等提供机构的融合,打通基于传播业务的全案策划执行产业链。

  深度经营党媒的公信力品牌及相关的连接能力和资源整合能力,可以打造一个以信息、文化为主导的完整的信息采集、加工、发布、互动的产业链条。党媒就应以核心价值为引领,充分发掘产业链中每一个环节的社会价值、经济价值、客户价值和品牌价值,并开发成各类创意服务产品。

  同时,区域型主流媒体可以尝试打造各种垂直化应用,比如,建立社群纽带,以各种主题引导群落汇聚,再通过线上线下的活动强化虚拟社群,促进各地域人群彼此交流沟通、分享信息与知识,形成兴趣爱好相近或情感得到共鸣的关系网络。比如,打造“新闻+服务”的垂直化创新,打造有效解决用户需求的服务体系、一个黏性较强的综合信息服务社区。很多媒体的实践证明,传统媒体通过新媒体的社群营销完成深度融合,可以最大限度地黏住用户,取得舆论引导、社会效益、经济效益“三丰收”。




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